در سالهای اخیر، برندهایی مثل Mixue، Luckin Coffee از چین، توانستهاند با سرعتی بیسابقه بازار غذا و بهویژه نوشیدنی در آسیای جنوبشرق را تحت تأثیر قرار دهند. بهعنوان مثال،میکسو تنها در منطقه جنوبشرق آسیا بیش از ۴٬۰۰۰ شعبه افتتاح کرده و کل تعداد شعب آن تا پایان سال ۲۰۲۴ به بیش از ۴۶٬۰۰۰ رسیده، امری که آن را به بزرگترین زنجیره غذایی جهان از نظر تعداد شعب تبدیل کرده است.
این موفقیت وقتی جذابتر میشود که بدانیم میکسو در مقایسه با برندهای بزرگی چون مکدونالد و استارباکس از نظر تعداد شعب پیشی گرفته است، بیش از ۴۵٬۰۰۰ شعبه در برابر مکدونالد (~۴۳٬۰۰۰) و استارباکس (~۴۰٬۵۷۶). این رشد شگفتانگیز موجب تغییر نگرش به محصولات چینی در بازارهای بینالمللی شده و تصویر آنها را از کالاهای صرفاً ارزان به کالایی با ارزش و نوآورانه ارتقاء داده است.
با این هدف، این مقاله به بررسی دقیق رازها و استراتژیهای کلیدی که موجب این تحول شده، میپردازد — از قیمت هوشمندانه و مدل فرنچایز گرفته تا دیجیتالمارکتینگ و انطباق فرهنگی. هدف ما بررسی دو نمونه موفق است تا دلیل نفوذ این برندها را بهتر درک کنیم.
تاریخچه و گسترش سریع:
میکسو که براساس آمار ویکیپدیا در سال ۱۹۹۷ در ژنگژو تأسیس شد، در آغاز بهصورت یک غرفه کوچک بستنی فروشی توسعه یافت. با تکیه بر موفقیت اولیه، تا سال ۲۰۲۰ بیش از ۱۸٬۰۰۰ شعبه در چین و کشورهای جنوبشرق آسیا مانند ویتنام، اندونزی و لائوس افتتاح شد. امروز، با بیش از ۴۶٬۰۰۰ شعبه در سراسر جهان، نام Mixue در صدر رکورد تعداد شعب ایستاده است.
مدل تجاری و استراتژی فرنچایز:
مدل اصلی کسبوکار میکسو بر اساس فرنچایز مقرون بهصرفه است، سرمایهگذاران محلی فقط مبلغ نسبتاً کمی برای راهاندازی پرداخت میکنند، در حالی که شرکت مرکزی سود اصلی را از فروش مواد اولیه، تجهیزات و بستهبندی به آنها بدست میآورد ، بطور متوسط حدود ۸۷٪ درآمد از این منابع تأمین میشود. این مدل باعث رشد سریع، کنترل کیفیت و بهرهوری بالا شده است.
قیمتگذاری هوشمندانه و بازاریابی فرهنگی:
یکی دیگر از موفقیتهای میکسو قیمت شدیداً رقابتی است، مانند بستنی ۵۰ سنتی یا شیرچای ۱٫۱۰ دلاری که حدود یکسوم قیمت رقبای مانند Chatime یا مکدونالد است. همچنین، میکسو برای جذب مخاطبان محلی، محصولاتی با طعم و استایل محلی را ارائه داده است: از شیرچای نارگیل در جنوبشرق آسیا تا تنظیم درصد شکر و طراحی لوگوی محلی مانند «Snow King»
لاکین کافی با آغاز فعالیت در سال ۲۰۱۷، فقط پس از دو سال بیش از ۲٬۹۰۰ شعبه تأسیس کرده و در اکتبر ۲۰۱۸ دومین برند بزرگ قهوه چین شد. این رشد سریع تا حد زیادی به مدل خردهفروشی جدید دیجیتال آنها و سفارش فقط از طریق اپلیکیشن بازمیگردد.
یکی از گامهای هوشمندانه، ارائه کوپنهای جذاب مانند «یک قهوه رایگان + ۶ کوپن با ۵۰٪ تخفیف» به مشتریان بود که موجب جذب انبوه کاربران جدید شد و نه تنها فروش را به سرعت افزایش داد، بلکه به حفظ مشتریان نیز کمک کرد.
پس از رسوایی مالی و حذف از بازار بورس، لاکین کافی با بازسازی ساختار حقوقی، مدیریت جدید و تزریق سرمایهای معادل ۲۴۰ میلیون دلار، توانست در مارس ۲۰۲۲ بازگردد . سپس با راهاندازی ۳۰ شعبه در سنگاپور تا پایان ۲۰۲۳ و عقد قرارداد بلندمدت با مالزی، مجدداً در مسیر رشد بینالمللی قرار گرفت.
قیمت پایین + ارزش اقتصادی بالا: تمرکز استراتژیک این برندها بر قیمتهای بسیار مناسب است؛ مثلاً نوشیدنیهایی زیر ۲ دلار یا بستنیهایی ۵۰ سنتی، بدون فدا کردن کیفیت محسوس. این به ویژه در کشورهای جنوبشرق آسیا که قدرت خرید متوسطی دارند، موفقیتبخش بوده است.
گسترش سریع از طریق فرنچایز و زنجیره تأمین کارآمد: استفاده از مدل فرنچایز با پشتیبانی کامل از تامین زنجیره به سرعت شعبهسازی انجام شد. درآمد اصلی در برخی برندها مانند میکسو از فروش مواد اولیه و تجهیزات به شعبهها شکل گرفته که محرک رشد سریع است.
دیجیتالمارکتینگ و اکوسیستم آنلاین-آفلاین: Luckin و Mixue با سرمایهگذاری سنگین در اپلیکیشنها، کمپینهای آنلاین و پرداختهای دیجیتال، توانستند مخاطبان جوان را جذب کنند. لاکین با تحلیل دادهها به بهینهسازی پروداکت و کمپین میپردازد و میکسو نیز با ساخت آیپیها و اجرای رویدادهای محلی در شبکهها فعالیت میکند .
مشکلات تأمین زنجیره و لجستیک: یکی از بزرگترین موانع، پیچیدگی در زنجیره تامین است؛ این برندها غالباً مواد اولیه خشک و بستهبندی را از چین وارد میکنند اما باید میوه و گوشت تازه را محلی تهیه کنند. در کشورهای میزبان، زیرساخت واردات گاهی ناکارآمد بوده و با محدودیتهایی مانند سهمیه، قوانین گمرکی یا تعرفه مواجه است.
برای مثال در تایلند، واردات چای با سهمیهگذاری همراه است، و اندونزی محدودیتهایی برای واردات فلز دارد که تأثیر مستقیم روی بستهبندی خدماتی دارد. در کرهجنوبی نیز میوه محلی تا ده برابر گرانتر از چین است، چیزی که هزینه نهایی را افزایش میدهد و مجبور به تنظیم قیمتها میشود.
محدودیت در تعداد شعب و اشباع بازار: صرفاً تعداد شعب زیاد دلیل موفقیت نیست، برخی بازارها ظرفیت محدودی دارند. حتی میکسو با بیش از ۲٬۶۰۰ شعبه در اندونزی، نزدیک به حد اشباع آن کشور عمل کرده است. بهگفته Tiger Wu، “گسترش زنجیرهای بزرگمقیاس آرزوست” زیرا فضای بیشتری برای شعب تازه وجود ندارد.
رقبای محلی قوی و استانداردهای تخصصی: برندهای غربی و محلی غالباً از اعتماد و سابقه طولانی برخوردارند. Haidilao پس از نزدیک به یک دهه فعالیت در سنگاپور فقط به ~۲۰ شعبه رسید که محدودیت بازار شهری را برجسته میکند رقبای آسیایی نیز عموماً کیفیت و تجربه جامعتری ارائه میدهند.
مقررات غذایی، استانداردها و حساسیتهای فرهنگی: ورود به بازارهایی با قواعد سختگیرانه درباره غذا، حلال بودن یا ایمنیغذایی، نیازمند انطباق دقیق است. میکسو در اندونزی با اعتراضهایی درباره وضعیت حلال مواجه شد، تا جلوگیری از فشار اجتماعی دریافت گواهی حلال را در اولویت قرار داد .
در بسیاری از کشورهای آسیای جنوبشرق مانند ویتنام، محصولات کنسروی چینی محبوبیت قابلتوجهی پیدا کردهاند. بهطور مثال، در ویتنام برند معتبر چینی Shinho با انواع سسهای سویا و کچاپ ارگانیک جای خود را در بازار باز کرده است؛ سس سویا کمنمک این برند که در ۲۰۰۴ معرفی شد، اکنون در بسیاری از خانوادهها استفاده میشود و جایگزینی معتبر برای محصولات ژاپنی و کرهای تلقی میشود.
همچنین کنسروهای سبزیجات و میوه تحت نام BINH MINH که با استاندارد چینی تولید میشوند، در سوپرمارکتهای ویتنام عرضه میشوند؛ این محصولات شامل گوجهفرنگی، خیار و فلفل تند هستند و با حجم صادرات به اروپا و آمریکا، محبوبیتی فراتر از مرزهای منطقهای پیدا کردهاند .
در کشورهای عربی عضو شورای همکاری خلیج، کنسروها و غذاهای آماده توسط شرکتهای چینی و مشترک تأسیسشده نیز مورد استقبال قرار گرفتهاند. به عنوان نمونه، Saudi Tianyuan یک پروژه مشترک سعودی–چینی مستقر در جده است که محصولات کنسروی از قبیل نخود، لوبیا قرمز، ذرت و تن ماهی را تحت برند «Greena» تولید میکند؛ این کنسروها استاندارد حلال دارند و در فروشگاههای بزرگ عربستان و بازارهای منطقهای گسترش یافتهاند. این شرکت با داشتن مجوز ISO و HACCP و رعایت قوانین غذایی اسلامی، توانسته موقعیت مناسبی در بازار GCC ایجاد کند.
در امارات و قطر نیز برندهایی مانند Lee Kum Kee – معروف به تولیدکننده انواع سس چینی از جمله سس صدفی (Oyster Sauce) و هوینین (Hoisin Sauce) – محصولات خود را در فروشگاهها عرضه کردهاند. این سسها، با کیفیت بالای سویا و بستهبندی مناسب، در آشپزی روزمره مصرفکنندگان محبوب شدهاند، بهویژه در غذاهای آسیایی مدرن و تهیه انواع سسها و مرینادها بنابراین، کنسروها و غذاهای آماده چینی در بازارهای ویتنام و خلیجفارس، با تطبیق با سلیقه محلی، رعایت استانداردهای غذایی و قیمتگذاری رقابتی، به نقطه موفقیت قابل توجهی رسیدهاند.
در سالهای اخیر، برندهای غذایی گمنام چینی با تکیه بر قیمتگذاری رقابتی، مدل فرنچایز منعطف و بومیسازی هوشمند توانستهاند بازارهای آسیای جنوبشرق و کشورهای GCC را تحت تأثیر قرار دهند. نمونههایی چون میکسو، لاکین کافی و شینهو با سرعتی شگفتانگیز رشد کردهاند و جایگاهی فراتر از برندهای غربی کسب کردهاند.
حضور گسترده در کشورهایی چون اندونزی، ویتنام، عربستان و امارات نشان از درک عمیق این برندها از نیازهای محلی دارد. چالشهایی مانند استانداردهای غذایی، رقابت شدید و اشباع بازار همچنان وجود دارد اما انعطافپذیری بالای برندهای چینی برگ برنده آنهاست. این موفقیتها بازتابی از قدرت جدید تجاری چین در حوزه غذا است. برندهای بینالمللی دیگر نیز میتوانند از این رویکرد درسهای مهمی بیاموزند.
